“Do It Yourself, użytkowniku” czyli warsztat badawczy w oparciu o Design Thinking

Jak zbudować prawdziwą empatię w zespole, szybko zweryfikować założenia i prawdziwie zaangażować naszych odbiorców w proces tworzenia? Odpowiedzią na to pytanie może być warsztat badawczy – a o tym, czym on jest, oraz kiedy i jak go używać, znajdziecie więcej w poniższym artykule.

---

Wraz ze wzrostem świadomości organizacji na temat potrzeby projektowania skoncentrowanego na użytkowniku (ang. human-centered design) i ich dojrzałości projektowej (ang. design maturity¹), rośnie popularność samych badań. Indywidualne wywiady pogłębione (ang. IDI – Individual In-depth Interviews), grupowe wywiady zogniskowane (ang. FGI – Focus Group Interviews), kwestionariusze czy ankiety – to jedne z najpopularniejszych form. Co jednak, gdy potrzebujemy jeszcze głębszego zrozumienia użytkownika w zespole projektowym albo stymulacji kreatywności czy świeżego spojrzenia? Między innymi dlatego coraz większą popularnością cieszą się bardziej eksperymentalne metody badań, które bazują na podejściu Participatory Design², czyli projektowaniu współuczestniczącym, które angażuje nie tylko twórców, projektantów, ale również innych interesariuszy czy odbiorców końcowych, w proces tworzenia – w tym tytułowy warsztat badawczy.

Czym jest… a czym nie jest warsztat badawczy?

Warsztat badawczy jest stosunkowo młodą metodą badań jakościowych wykorzystującą między innymi techniki generatywne i opierającą się w głównej mierze o empatyzację i obserwację uczestników. Jego celem nie jest jednak, jak w przypadku innych warsztatów, samo wypracowanie rozwiązania problemu czy wyzwania projektowego, a możliwość współuczestniczenia i empatyzacja członków zespołu produktowego z odbiorcą końcowym w ramach całego spotkania oraz możliwość obserwacji dyskusji czy procesu decyzyjnego, jaki zachodzi w jego trakcie (ta obserwacja jest właśnie głównym źródłem informacji). W warsztacie, poza uczestnikami reprezentującymi grupę docelową, powinny wziąć udział przynajmniej 2 osoby z ramienia zespołu projektowego – facylitator warsztatu, czyli osoba odpowiadająca za prowadzenie, oraz badacz-obserwator, czyli osoba, której zadaniem jest obserwacja i zbieranie spostrzeżeń, wniosków, pomysłów, by później móc je przeanalizować wraz z zespołem.

“Do It Yourself, użytkowniku”, czyli jak wygląda taki warsztat

Warsztat badawczy jest jedną z najbardziej wymagających metod badawczych, ale jednocześnie dostarczającą ogromu wiedzy i wartości dla zespołu projektowego w bardzo skondensowanej formie. Jak jednak wygląda sam warsztat i jak podejść do jego organizacji? W ramach warsztatu warto przejść przez następujące etapy:

• empatyzacja – poznanie i zrozumienie uczestników (potencjalnych odbiorców), ich potrzeb i problemów – służy to między innymi podwójnej weryfikacji osób zaproszonych, by mieć pewność, że jest to grupa reprezentatywna;
• weryfikacja (skali) problemów – w celu podwójnego sprawdzenia odkrytych problemów oraz ich wagi dla naszej grupy docelowej;
• zebranie oczekiwań wobec propozycji wartości i generowanie rozwiązań – w celu odkrycia lub potwierdzenia hipotez dotyczących tego, co jest kluczową wartością, jakiej oczekują użytkownicy od rozwiązania swojego problemu;
• weryfikacja konceptów i czynników decyzyjnych – ponownie dwukrotna walidacja oczekiwanej propozycji wartości w ramach grupy docelowej oraz uszczegółowienie obserwacji na temat procesu decyzyjnego i czynników mających na niego wpływ.

Powyższe etapy bardzo dobrze wpisują się na przykład w proces Design Thinking³, który możemy użyć jako bazy do zaprojektowania naszych warsztatów.

Warsztat, realizując cały proces Design Thinking, powinien uwzględniać różnorodne ćwiczenia w ramach każdego z etapów. Dobrą praktyką jest, by w ramach każdej fazy przeprowadzać podwójną weryfikację (na przykład za pomocą dwóch narzędzi – ćwiczeń) oraz podsumowywać każdą część warsztatu przed przejściem do kolejnej. W zależności od naszych potrzeb badawczych, warto szczególną uwagę zwrócić na jeden z etapów, który dostarczy nam kluczowych informacji. Przykładowo, jeśli mamy dobrze sprecyzowaną grupę docelową i chcemy zweryfikować nasze hipotezy dotyczące propozycji wartości, wtedy szczególnie interesujące będą dla nas etapy generowania pomysłów i testowania, gdzie będziemy mogli zaobserwować proces myślowy i dyskusje wokół tego, co z perspektywy użytkowników jest najważniejsze oraz… czy faktycznie tak sądzą pozostali uczestnicy.

Historia jednego warsztatu

W 2019 roku pracowaliśmy z jednym z największych polskich startupów nad nową stroną internetową skierowaną do potencjalnych przyszłych pracowników. Strona, tak jak inne tego typu, miała prezentować firmę, jej kulturę organizacyjną czy oferty pracy. Jak jednak zaprezentować unikalne wartości, styl i sposób pracy tak by wyróżnić się na niesamowicie konkurencyjnym rynku? Takie wyzwanie stało przed naszym projektem. Znaliśmy kompetencje, jakie były pożądane w organizacji. W ramach badań wewnętrznych i eksploracyjnych oraz analizy danych, scharakteryzowaliśmy 3 interesujące nas grupy docelowe obejmujące przyszłych pracowników, ale jedno nadal pozostawało dla nas zagadką – czy nasze założenia wobec ich potrzeb czy propozycji wartości, która może być dla nich interesująca są słuszne? W celu ich weryfikacji zdecydowaliśmy się zorganizować warsztat badawczy. Przygotowania wyglądały następująco:

1. Określiliśmy cel warsztatu – potwierdzenie hipotez wobec grupy docelowej oraz propozycji wartości.
2. Omówiliśmy oczekiwany wynik (wiedza) – chcieliśmy wyjść z informacjami na temat problemów na stronach innych firm z branży, potrzeb użytkowników, ich priorytetów.
3. Opracowaliśmy plan badawczy oraz scenariusz.
4. Przeprowadziliśmy rekrutację – dobierając reprezentantów każdej z trzech grup docelowych, które określiliśmy na wstępie.
5. Uzgodniliśmy organizację warsztatu – logistyka, przestrzeń, materiały, zaproszenia, upominki i kontakt z uczestnikami, kto jest facylitatorem, a kto obserwatorem, jakie są role organizatorów.

Sam warsztat badawczy bazował na procesie Design Thinking, jednak ze względu na nasze wyzwanie dla nas najważniejsze były jego 3 etapy:

• empatyzacja – gdzie potwierdzaliśmy, że uczestnicy należą do naszej grupy docelowej, korzystając między innymi z takich ćwiczeń jak wspólne tworzenie persony (rozkład uczestników na grupy był celowy), podczas których robiliśmy powtórną weryfikację czy uczestnicy wpisują się we wspólnie zdefiniowaną charakterystykę grup;
• definiowanie problemu – gdzie uczestnicy uzupełniali persony o problemy powiązane z rekrutacją, stronami internetowymi firm czy samym procesem. Dzięki użyciu takich narzędzi jak Employee Journey Map mogliśmy je rozłożyć w taki sposób, by później przedyskutować problemy, które nowa witryna mogłaby rozwiązywać, a które są niezagospodarowane przez większość rynku. Uczestnicy wybrali również 3 najbardziej priorytetowe problemy.
• generowanie pomysłów – w ramach tego etapu ważna była obserwacja nie tyle samych rozwiązań, które pojawiały się w ramach sesji burzy mózgów zorganizowanych z wykorzystaniem metody Design Studio, ile obserwacja argumentacji stojącej za nimi, która dostarczyła nam kolejnej dawki wiedzy i weryfikacji naszych założeń wobec unikalnej propozycji wartości.

Po wypracowaniu jednego pomysłu przez każdą z grup, nastąpiła ich prezentacja (etap budowania prototypów) oraz ocena przez pozostałe grupy (testowanie), co pozwoliło stworzyć wspólne, ostatecznie rozwiązanie. Te etapy, choć również niosły przydatne informacje, nie były jednak celem warsztatu – tu znów interesował nas bardziej feedback od pozostałych grup i argumentacja niż efekt końcowy.

Dzięki warsztatowi udało nam się:

• potwierdzić hipotezy dotyczące potrzeb, problemów grupy docelowej, czyli potencjalnych przyszłych pracowników;
• zmodyfikować założenia dotyczące propozycji wartości, czyli tego, co faktycznie z perspektywy pracownika jest ważne, i jak organizacja, z którą pracowaliśmy, może to zagospodarować;
• zebrać dobre praktyki i pomysły dotyczące prezentacji ważnych dla potencjalnych pracowników informacji na stronie (co mocno uzupełniło prowadzoną wcześniej analizę stron konkurencyjnych).

Wiedza była nieoceniona i na jej podstawie został opracowany projekt nowej strony internetowej, a sam warsztat przyspieszył proces researchu o blisko 4 tygodnie.

Wady i zalety warsztatów badawczych

Warsztaty badawcze są zdecydowanie bardzo innowacyjnym podejściem w procesie projektowym. Natomiast ze względu na rosnące wymagania rynku, potrzebę innowacji oraz chęć angażowania odbiorców w tworzenie produktów, coraz bardziej zyskują one na popularności. Warto być jednak świadomym zarówno ich zalet, jak i wad czy wyzwań, które stoją przed nami, gdy będziemy chcieli go włączyć w nasze badania.

Na przykładzie omawianego projektu do zalet warsztatów możemy zaliczyć między innymi:

• bardzo dogłębne zrozumienie odbiorców, empatyzacja oraz weryfikacja założeń wobec nich – dzięki skondensowanej i bardzo intensywnej formie udało się skrócić czas badań o blisko 4 tygodnie;
• ogromny potencjał dzięki zgrupowaniu kilku przedstawicieli grup docelowych w jednym miejscu i wielokrotnej możliwości weryfikacji i zderzenia swoich przemyśleń – w ramach warsztatu udało nam się zgromadzić przedstawicieli każdej z trzech grup i wypracować konsensus – ostatecznie organizacja może zrobić tylko jedną stronę internetową, więc takie zderzenie było dla nas bardzo istotne;
• wielokrotna walidacja w ramach jednego warsztatu (każde założenie było weryfikowane na kilka sposobów, najpierw rozszerzając zagadnienie, a później priorytetyzując i zawężając, by wyłonić najważniejsze kwestie);
• bardzo dużo materiałów i inspiracji do dalszej pracy i rozwoju produktu – to raczej skutek uboczny warsztatów, natomiast pozwolił nam spojrzeć na nasze pomysły nieco szerzej;
• angażująca forma dla potencjalnych użytkowników – warsztaty to również ogromny potencjał brandingowy dla firmy oraz pod kątem budowania społeczności wokół marki, a w tym wypadku okazało się to również… pierwszym etapem rekrutacji.

To tylko jedne z głównych zalet. Jakie są natomiast wady warsztatów badawczych, patrząc na nasze doświadczenia?

• Warsztaty badawcze są bardzo wymagające pod względem facylitacji (różnorodni uczestnicy, konieczność aktualizowania agendy w trakcie, zarządzanie energią, grupą etc.);
• wymagają dużej wiedzy biznesowej i znajomości narzędzi warsztatowych by dopasować ćwiczenia do hipotez, które chcemy zweryfikować (i mieć swobodę w ich modyfikacji w razie potrzeby w trakcie warsztatu) – przykładowo, gdy w trakcie definiowania problemów i priorytetyzacji okazało się, że uczestnicy mają mocno rozbieżne decyzje, dodaliśmy ćwiczenie „pośrednie”, które miało pobudzić dyskusję i ułatwić wspólny wybór priorytetów;
• wymagająca rekrutacja uczestników (dobór uczestników jest niesamowicie ważny i zależny od celu i roli warsztatu) – nauczeni doświadczeniem z wcześniejszych warsztatów, stworzyliśmy trzy listy uczestników – tych, którzy się zakwalifikowali, tych, którzy byli na liście rezerwowej, ale deklarowali obecność nawet przy informacji „z ostatniej chwili” oraz standardową listę rezerwową – dzięki temu rozwiązaniu udało się uniknąć problemu, gdy trzy osoby odwołały swoją obecność na dzień przed wydarzeniem;
• warsztat wymaga co najmniej dwóch prowadzących – facylitatora i obserwatora – co wiąże się z dodatkowymi kosztami (czasu czy budżetu).

Jak widać, większość wad opiera się przede wszystkim na wymagającej formie badań, jednak są to obszary, które rozwijają się wraz z doświadczeniem. Natomiast warto zwrócić uwagę na nieoceniony charakter i potencjał warsztatów badawczych, zwłaszcza jeśli pracujemy w innowacyjnych organizacjach czy produktach.

Warto, nie warto? Czyli słowem podsumowania 

Choć początkowo warsztat może się wydawać wyzwaniem, jego solidne zaplanowanie i oparcie o Design Thinking sprawi, że w bardzo krótkim czasie zdobędziemy ogrom wiedzy od naszych (potencjalnych) użytkowników. Wiedzy, którą w bardziej standardowym, utartym procesie badawczym pozyskiwalibyśmy znacznie dłużej (nam pozwoliło to skrócić czas od standardowego procesu, opartego o indywidualne wywiady w kilku turach, o 4 tygodnie!), a w przypadku niektórych projektów, czas ma największe znaczenie. Jeśli w Waszych projektach również, albo chcecie spróbować czegoś nowego i inspirującego, zdecydowanie warsztat badawczy to coś, co warto wypróbować!

---

¹ Więcej o Design Maturity można znaleźć w publikacji: J. Ostafin, 50 twarzy designu, czyli o tym jak Lean Culture może pomóc sprawniej zarządzać firmą w duchu UX, https://productdesignmagazine.pl/wp-content/uploads/2020/06/Product-Design-Magazine-3-Maj-2020-DEMO-1.pdf

² Participatory Design, https://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_design

³ Z procesem warto zapoznać się u twórców podejścia – IDEO: https://designthinking.ideo.com/