Samo istnienie organizacji w dzisiejszych czasach, nie jest celem samym w sobie. Nie odnosi ona sukcesu poprzez „kontynuowanie gatunku” oraz wyłączną żywotność tuż obok wielu innych instytucji. Organizacja to organ społeczny. Realizuje się poprzez działania wewnątrz struktury oraz poprzez swój wkład w środowisko zewnętrzne. Odpowiedzialni są za to ludzie, którzy są podstawową wartością instytucji. Podejmują się oni konkretnych działań, dążąc do realizacji wyznaczonych celów.


Tutaj pojawia się rola najistotniejszej, z mojego punktu widzenia, części budowania organizacji – strategii komunikacyjnej. Niektórzy uważają ją bardziej za sztukę niż za mechanizm czy też instrument tworzenia jednostki.

Po co komunikować?

Początkowo należy skupić się na pojęciu komunikacji. Nieważne, w jakiej postaci jest rozpowszechniania, jest ona kluczowym elementem w rozwoju każdej organizacji. Komunikacja to mechanizm społeczny. Jest ona wszystkim, ale co istotne – nie procesem jednostkowym. Komunikacja poszerza ludzką świadomość oraz daje możliwość nawiązania dialogu między organizacją a otoczeniem. Komunikowanie organizacji wiąże się z budowaniem pewnego rodzaju „języka” z odbiorcą. Niezależnie od tego, co robimy, zawsze coś komunikujemy. Dlatego ważne jest przykładanie wagi do tego: co robimy i jak to robimy. Należy odpowiedzieć sobie również na pytania: co komunikacja daje organizacji, czym dla niej jest oraz jakie ma dla niej znaczenie. Te same kwestie należy kierować w odniesieniu do otoczenia (co dostarcza mu komunikacja instytucji, jaką pełni dla niego rolę i jaką ma wartość).

Czym właściwie jest strategia komunikacyjna?

Ustalenie uniwersalnej definicji strategii komunikacyjnej jest bardzo trudnym zadaniem. Powszechnie akceptowalne określenie tego pojęcia jest niemożliwe. Wszelako, strategię komunikacyjną można opisać jako świadomy, długoterminowy proces formułowania i wdrażania wszelkiego rodzaju działań, które mają na celu skoordynowanie zachowania organizacji z jej komunikacją na zewnątrz i do wewnątrz. Spójnie opracowana strategia komunikacyjna będzie mówiła o tym: kim jest organizacja oraz jaka ona jest – czyli będzie koherentna z jej wizerunkiem. Komunikacja oddaje konsekwentnie budowany obraz organizacji. Rolą strategii jest zapewnienie porządku i dyscypliny w realizacji poszczególnych kroków. Osoby odpowiedzialne za opracowanie strategii komunikacyjnej określają zadania i taktykę komunikacji, które z perspektywy czasu tworzą zharmonizowaną całość. Elementy komunikacji pracują razem.

Osiągnięcie wyznaczonego celu

Od sformułowania strategii komunikacyjnej, poprzez koordynowanie działań i środków, instytucja dąży do osiągnięcia wyznaczonego celu. Precyzyjne nakreślenie kierunku działań w długiej perspektywie czasowej jest bardzo ważnym elementem. Chodzi o to, aby organizacja uzmysłowiła sobie: co jest jej celem oraz dlaczego robi to, co robi. Strategia komunikacyjna musi być poddawana ciągłej weryfikacji. O ile cel jest oficjalnie określony i nie powinien się zmieniać, o tyle drogi, aby go zrealizować, mogą być niejednostajne. Możemy porównać to do pieczenia ciasta. Najpierw przygotowujemy potrzebne nam składniki. Następnie blachę wykładamy papierem pieczeniowym. Dodajemy do siebie kolejno poszczególne składowe i formujemy ciasto. W odpowiednim czasie wkładamy do foremki i pieczemy. Zanim poczęstujemy naszych najbliższych przepysznym wypiekiem, wykonujemy ogromną ilość taktycznych działań, aby mieć taką możliwość. Organizacja musi być świadoma, iż cel można rozłożyć na tysiąc mniejszych zadań, ale finalnie chodzi o to, aby zrealizować główne zamierzenie. Tyle ile organizacji na rynku, tyle opracowanych zostało strategii komunikacyjnych (a przynajmniej powinno być opracowane). Jednak każda z nich, ma za zadanie wyróżnić się w znaczący sposób. Jedna instytucja nie powinna być odzwierciedleniem drugiej. Organizacja musi projektować komunikację, która nie będzie sprzeczna z jej wizerunkiem, a jednocześnie będzie odróżniała ją od innych.

Źródło: opracowanie własne

W głowach odbiorców…

Obraz organizacji budowany jest w głowach odbiorców. Kreuje się go tak, aby spełniał ich pierwotne wyobrażenia. Głębokie zrozumienie otoczenia danej jednostki jest niezwykle ważnym aspektem. Tworzenie strategii komunikacyjnej nie ma sensu, jeśli nie pochyliliśmy nad tym, kto jest naszym odbiorcą. Organizacja powinna wiedzieć kto jest adresatem jej komunikacji, co go motywuje, co odpycha, co powinna mu powiedzieć oraz w jaki sposób to powiedzieć. Jedni w tym celu badają rynek, inni (zazwyczaj są to mniejsze organizacje) są „bliżej” odbiorcy. Planiści komunikacji poprzez analizę danych pomagają w odnalezieniu „prawdy konsumenckiej”. Wyznaczają zadania, których realizacja „przybliży” organizację do adresata. Wizja w głowie odbiorcy jest tworzona przy pomocy strategii komunikacyjnej organizacji oraz przez nią utrwalana. W związku z tym, działamy w wyobraźni adresata. Organizacja komunikuje w celu wywołania oczekiwanego pozycjonowania instytucji, czyli wizerunku w umyśle odbiorcy.

Chcemy zostać należycie zrozumiani, powinniśmy więc, jako organizacja, mówić jednym głosem na zewnątrz, jak i wewnątrz instytucji. Poprzez to, co mówimy i jak mówimy, odbiorca ma możliwość doświadczyć naszej organizacji. Pamiętać należy jednak, że sposób myślenia ludzi i postrzegania pewnych rzeczy może ulec zmianie. Strategia komunikacyjna musi być „żywa” i podlegać ewolucji podążając za przeobrażeniami na rynku.

Komunikację można przyrównać do pewnego rodzaju nauki dla organizacji oraz dla jej otoczenia. Instytucja komunikuje coś swoim odbiorcom, w zamian otrzymuje feedback. Reakcja ze strony otoczenia jest dla organizacji punktem wyjścia w kolejnych działaniach. Poprzez organizowanie konferencji, spotkań czy warsztatów, instytucja dostarcza wartość dodatnią swojemu otoczeniu. Dostrzega tym samym, co budzi największe zainteresowanie wśród odbiorców i czego od niej oczekują.

Mając na uwadze efekty najsilniejszych i najbardziej wyrazistych organizacji, konsumenci akceptują „inną komunikację”. CRM (Customer Relathionship Management), czyli koncepcja zarządzania, która podkreśla istotność budowania długotrwałej więzi z klientem oraz zdobycia jego lojalności, oferuje szeroki wachlarz możliwości przy tworzeniu rozwiązania do zarządzania relacji z odbiorcą. „Out of the box” jest jedną z metod, którą proponują. Jest ona bardziej spersonalizowana i pozwala lepiej poznać adresata.

Bądźmy jacyś…

Jeżeli organizacja chce, aby odbiorcy doświadczyli jej w pewien sposób, musi komunikować. Powinna mieć na uwadze, że wszystko co robi oraz czym, i w jaki sposób mówi, wpływa na jej postrzeganie. Kształtuje to jej wizerunek. Celem jest wypracowanie pewnej wizji w umyśle odbiorców. Wiele organizacji obawia się opracowania strategii komunikacyjnej. Istotą problemu są tutaj finanse. Strategia jest działaniem długoterminowym. W związku z tym, efekty nie są widoczne od razu. Jednak najczęstszym błędem jest brak strategii komunikacyjnej.

Organizacje wielokrotnie nie podejmują się jej opracowania. Instytucja, która nie ma uskutecznionej strategii, może być widziana przez otoczenie jako nijaka. Tym samym, błądzi bądź „dryfuje” ku niepewnej przyszłości. Nie ma wyznaczonego celu, do którego dąży, co sprawia, że jej działania nie są koherentne z jej wizerunkiem. Efektem takich posunięć niejednokrotnie są komunikaty, które niszczą wartość organizacji. Zdarza się również, że napotykamy bardzo podobne działania, będące wynikiem kopiowania strategii innych. To z kolei odbija się na obrazie organizacji, co nie działa pozytywnie na jej postrzeganie.

Obierzmy taktykę

Działajmy systemowo. Jak pisał Peter Senge w książce pt. Piąta dyscyplina: „[…] trzeba odstąpić kilka kroków do tyłu, odsunąć się dostatecznie daleko od szczegółów, aby zobaczyć las, a nie poszczególne drzewa. Wybieramy wówczas jedno lub dwa ulubione i na nich skupiamy uwagę i wysiłki dokonania zmian”. Skupiajmy się na poszczególnych zadaniach, mając jednocześnie na uwadze zależny od siebie cały system. Obierzmy taktykę. Działajmy spójnie i pracujmy razem. Jako organizacja, bądźmy jacyś…