Rozwój technologii i różnorodność dostępnych na rynku rozwiązań doprowadziły do wzrostu świadomości i wyostrzenia preferencji użytkowników produktów i usług. Ich podstawowa istota przestaje być kryterium podejmowania decyzji – jest łatwa do powielenia i powtarzalna. Dobrym sposobem na wyróżnienie się i zbudowanie więzi może być zaangażowanie użytkowników – sprawienie, że produkty będą odzwierciedleniem ich samych, zgodnie z filozofią User Experience i metodyką projektowania zorientowanego na użytkownika (ang. user-centered design).
Wedle ich założeń, zakres funkcjonalny produktu projektowany jest z poziomu potrzeb i oczekiwań, a nie technologii. Z tego też względu, mówiąc o działaniach UX-owych, w miejsce inżynierii wymagań mówi się o inżynierii potrzeb. Procesy interakcji ze szczególnym uwzględnieniem możliwych doświadczeń klientów wypracowywane są w wyniku analizy obecnych i potencjalnych kontekstów użycia oraz obserwacji zachowań użytkowników.
Produkty zorientowane na użytkownika
User Experience to interdyscyplinarna dziedzina wykorzystująca kombinację metod, technik i narzędzi zapożyczonych z różnych obszarów wiedzy biznesowej – psychologii, marketingu, zarządzania, projektowania czy etnografii.
W dużym uproszczeniu, celem działań UX jest zwiększenie satysfakcji użytkowników poprzez tworzenie rozwiązań łatwych i przyjaznych w obsłudze, budowanych w oparciu o poznanie i zrozumienie zwyczajów, potrzeb i oczekiwań końcowych odbiorców. Dostarczając użytkownikom przemyślane, dobrze zaprojektowane produkty będące odpowiedzią na ich potrzeby, przekazujemy autentyczną wartość, zwiększając tym samym lojalność i przywiązanie do marki. Istotą tego działania jest zatem zaangażowanie odbiorców na jak najwcześniejszym etapie prac.
Projektanci doświadczeń
Mimo rosnącej popularności UX, wiele osób ma problem z jego prawidłowym zrozumieniem, mylnie ograniczając pojęcie do ergonomii, użyteczności czy kształtu interfejsu użytkownika. W rzeczywistości projektowanie użytecznych produktów cyfrowych to jedynie wierzchołek góry lodowej. (Fot. gł.)
Kompetencje ekspertów UX przestały ograniczać się wyłącznie do projektowania doświadczeń użytkowników serwisów i aplikacji. Coraz częściej optymalizują oni inne, również niewirtualne obszary działalności organizacji, wykorzystując metodykę projektowania usług (ang. service design). Aby zrozumieć cel tego naturalnego zwrotu warto przyjrzeć się usłudze jako serii rozłożonych w czasie interakcji pomiędzy marką, a jej odbiorcą, zachodzącej na różnych punktach styku (ang. touchpoints). Problemy pojawiające się w którymś z nich mogą skutkować złym doświadczeniem użytkownika, a w konsekwencji spadkiem zadowolenia i zmianą sposobu postrzegania marki. Nawet najbardziej dopracowany interfejs użytkownika nie pomoże, gdy, przykładowo, nachalne telefony sprzedażowe lub wizyta w salonie firmowym pozostawią nieprzyjemne wspomnienia.
Nie koszt, a inwestycja
Inwestycja w UX skutkuje obniżeniem kosztów, wzrostem zysków oraz zwiększeniem retencji i lojalności klientów. Potwierdzają to statystyki – według badań przeprowadzonych przez Temkin Group (2012), korelacja między dobrym doświadczeniem a lojalnością klientów waha się w granicach 83-89%.
Implementacja tego podejścia prowadzić może również do pozytywnych zmian w organizacji – optymalizacji procesów biznesowych, usprawnienia komunikacji i wzrostu wydajności prac zespołów projektowych. Jak wskazuje raport Nielsen Norman Group, średni wzrost kluczowych wskaźników efektywności firm po wdrożeniu metod UX wynosi 83%!
Jak jednak zacząć? Nieoceniona w procesie budowania świadomości UX w organizacji może okazać się współpraca z zewnętrznym ekspertem lub agencją specjalizującą się w tej dziedzinie. Warto pamiętać, że agencje UX mogą wesprzeć organizacje także na wczesnych etapach projektu, dostarczając wiedzy na temat klientów (a zwłaszcza ich przyzwyczajeń, zachowań i wynikających z nich potrzeb), a następnie przekładając je na konkretne rekomendacje dotyczące kształtu projektu. Udana współpraca to pierwszy krok do stworzenia struktur odpowiedzialnych za projektowanie doświadczeń w organizacji, czego przykład stanowić mogą banki i inne instytucje finansowe.
Integracja UX w proces projektowy
Ze względu na swój interdyscyplinarny, uniwersalny charakter, narzędzia i metody UX mogą być wykorzystywane na każdym etapie pracy nad rozwojem produktu. Największą moc zyskują jednak na etapach wczesnych, w toku pracy strategicznej i koncepcyjnej, dostarczając cennej wiedzy o potrzebach docelowego odbiorcy oraz usprawniając komunikację.
W tym celu doskonale sprawdzą się narzędzia służące agregacji i wizualizacji wiedzy o użytkownikach, takie jak persony, szkice i mapy podróży użytkownika, mapy empatii, scenariusze czy komiksy. Raz stworzone, mogą być następnie wykorzystywane w charakterze źródeł argumentacji, punktów odniesienia czy wsparcia podczas spotkań – zarówno dla zespołu projektowego, jak i innych przedstawicieli organizacji.
Pracę nad produktem rozpoczyna identyfikacja doświadczeń, które chcemy dostarczyć bądź zoptymalizować. Skąd jednak wziąć tę wiedzę? Tak postawiony problem jest wyzwaniem, jednak minimalizacja ryzyka związanego z wdrożeniem rozwiązania niedopasowanego do potrzeb odbiorców i zwiększenie szans na powodzenie rynkowe jest możliwa! Z pomocą przyjdą jakościowe i ilościowe badania UX. Zastosowanie testów na różnych etapach cyklu życia projektu może przynieść wymierne korzyści. Wiarygodniejsze wnioski płynące nie z deklaracji, ale przede wszystkim z obserwacji i wywiadów pogłębionych, dostarczających informacji na temat tego, czy nasz produkt będzie współgrał z dotychczasowymi zwyczajami i stylem korzystania z podobnych produktów.
Fot. Pixaby Rys. 1 UX IcebergNie tylko makiety
Warto pamiętać, że metodyka projektowania zorientowanego na użytkownika to coś więcej, niż narzędziownik projektanta i badacza. Tworzenie produktów charakteryzujących się wysokim UX wymaga sprawnej współpracy i wiąże się z akceptacją uczestnictwa w procesie projektowym specjalistów o różnych kompetencjach – z rozbiciem silosów organizacyjnych i podjęciem współpracy sprzyjającej wypracowaniu wspólnej wizji finalnego produktu.
Flagowym przykładem działań integrujących zespół są warsztaty UX, które, w zależności od etapu projektu, mogą przyjąć różną formę. Strategiczne, koncepcyjne, współtworzenia (z udziałem użytkowników!)… niezależnie od celu, są one medium porozumienia między członkami zespołu lub przedstawicielami różnych działów – wspólna realizacja zadań warsztatowych to okazja do wymiany wiedzy i odblokowania mocy kreatywnych.
UX a metodyki zarządzania projektami
Działy UX spotkać można zarówno w organizacjach pracujących w modelu tradycyjnym, jak i firmach działających w metodykach zwinnych. Czy metodyka, do której dopasowujemy działania, ma zatem znaczenie?
W modelu kaskadowym wpływ UX na końcowy kształt produktu maleje wraz z kolejnymi fazami jego rozwoju – najsilniejszy jest w fazach początkowych, w momencie zbierania wiedzy o użytkownikach, a następnie przekładania jej na koncepcję zgodną z wypracowaną wspólnie strategią. Stworzony przez projektantów prototyp jest następnie iteracyjnie testowany i optymalizowany. Tak dopracowane rozwiązanie, przebadane pod kątem zgodności z preferencjami i zwyczajami użytkowników, przekazywane jest do wdrożenia. Schemat ten dobrze sprawdza się w mniej skomplikowanych projektach – pomimo względnej łatwości zarządzania procesem, istnieje jednak ryzyko przestojów czasowych. Najistotniejszym problemem spotykanym w projektach kaskadowych jest jednak możliwa rozbieżność pomiędzy prototypem, a faktycznym kształtem produktu – wraz z przekazaniem prototypu i dokumentacji klientowi maleje wpływ na jego wygląd i działanie.
Stały kontakt z produktem w każdej fazie jego powstawania zapewnią natomiast założenia metodyk zwinnych, w które naturalnie wpisują się działania projektowania zorientowanego na użytkownika. Ograniczenie dokumentacji na rzecz wielowymiarowej komunikacji i transparentności kreuje możliwość eliminowania problemów na bieżąco. Interdyscyplinarny, oparty na cyklicznych iteracjach model prac sprzyja wypracowaniu współodpowiedzialności za ich ostateczny efekt. Wyzwaniem jest tu jednak sprostanie reżimowi czasowemu i zbalansowanie czasu poświęcanego na projektowanie i testy.
Podsumowując, implementacja podejścia UX to perspektywa tworzenia produktów wypełniających konkretną propozycję wartości. Zwrot w stronę projektowania zorientowanego na użytkownika to nie tylko sposób na zaspokojenie potrzeb klientów, ale również okazja do dogłębnego poznania ich zwyczajów i zachowań. Dopasowanie projektu do preferencji użytkowników zwiększa szanse na sprawną realizację celów biznesowych poprzez zwiększenie przychodu przy jednoczesnym spadku kosztów akwizycji. Warto pamiętać, że największą reklamą produktu jest jego zadowolony użytkownik – jak wskazuje raport The Value of Customer Experience, Quantified (2014) przygotowany przez Medallia Analysis, użytkownicy mający pozytywne doświadczenia względem marki wydają o 140% więcej niż ci, którym towarzyszą złe wspomnienia.
UX/Content Specialist w agencji UX Symetria. Na co dzień zajmuje się projektowaniem treści w duchu User Experience i realizacją badań z użytkownikami dla największych marek z branży finansowej. Doświadczenie zdobywała jako copywriter i redaktor – z branżą internetową związana od 4 lat. Certyfikowana AgilePM i UX-PM. Wśród jej zainteresowań znajdują się warsztatowe metody i narzędzia wizualizacji wiedzy
o użytkownikach oraz badania potrzeb.